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AgefiLife: Dietlin, en verre et contre tout !

par Olivier Müller

Une incontournable multinationale...de 12 personnes. L’empire romand de Dietlin, sorcier des vitrines horlogères, n’est pas animé par l’argent, la conquête ou la taille. Ses moteurs sont la passion, la famille et une créativité hors norme que tout le gratin horloger s’arrache.

AgefiLife: Dietlin, en verre et contre tout !

Une belle histoire familiale, un homme passionné, créatif et au sourire contagieux. Difficile de ne pas succomber au charme de Xavier Dietlin. L’homme n’a certainement pas révolutionné l’horlogerie. En revanche, il a profondément modifié la manière dont on la voit : à travers une vitrine.
 

Vision simple, voire simpliste de l’écosystème horloger ? En tout cas, une vision claire : « Cela fait 70 ans que l’on avait des cloches en verre avec des produits inertes posés en dessous », explique Xavier Dietlin. « Le luxe, c’est le désir, et le désir passe par le jeu, par l’excitation du toucher, de la vue, de l’ouïe et, par dessus tout, de la curiosité ».
 

Inventeur de vitrines horlogères interactives et ébouriffantes, l’homme aime citer dans ses conférences le précepte de la graphiste américaine Paula Scher : « Si vous voulez réussir un design, le meilleur moyen, c’est d’être totalement incompétent pour faire le job ». Xavier Dietlin charmera ainsi sa trentaine de grandes maisons horlogères par sa vision renouvelée de la vitrine, voire par une certaine candeur, une fraîcheur assumée dans un océan de conservatisme.
 

En 2006, il créé pour Hublot la Raptor : dénuée de vitrine en verre, la montre est devant soi mais insaisissable, engloutie dans son socle en un dixième de seconde lorsque l’on s’en approche de trop, avant de réapparaître quelques secondes plus tard. Six ans plus tard, la montre sera en lévitation, avec la Gravity.
Progressivement, des effets spéciaux vont apparaître : fumigène, musique, effets graphiques, 3D, etc. Xavier Dietlin s’appuie autant sur de mystérieux tours de magie que sur les moyens technologiques qui lui permettent de les mettre en œuvre.
 

Aujourd’hui, la maison familiale fête ses 165 ans. Xavier Dietlin, lui, souffle ses 50 bougies. Pour l’occasion, il a réuni dans son atelier de Romanel-sur-Lausanne une quarantaine de clients et partenaires pour leur dévoiler ses nouvelles friandises mécaniques. Il aurait été question de fleurs d’iPad, d’écrin qui s’ouvre sans qu’on ne le touche, d’hologrammes et de scanner à montres. L’homme n’en dira pas plus. Il est courant de toutes les nouveautés mais ne dira rien. Il leur offrira simplement le plus beau des théâtres.
 

Quelques dates clés:

2003 : François-Paul Journe lui demande la création d’une de ses toutes premières vitrines, elle s’appellera Archange, et reste encore ultra-actuelle aujourd’hui, seize ans après sa création.
 

2006 : naissance de la Raptor pour Hublot. Une révolution. C’est celle qui a dit au marché qu’on pouvait faire autre chose que ce qui existait déjà, car ce fut la première vitrine sans verre de protection, avec disparition du produit. 2010 : le Pulsograph est adopté sans réserve par Breguet. Elle permet d’amplifier le son naturel d’une montre en captant les vibrations transmises par la couronne. Le son est ainsi diffusé par un soundboard en bois de résonance âgé de 350 ans provenant de la forêt du Risoud au Brassus. Aucun micro n’est utilisé offrant une qualité de son d’une grande pureté et d’un naturel inégalé.

2013 : Patek Philippe présente ses plus importants mouvements par le biais d’une vitrine interactive sur le stand de Baselworld. Les visiteurs peuvent choisir un mouvement sur un clavier, et le tout s’anime avec explications. Le Graal de l’horlogerie se découvre de façon didactique.

2018 : la première boutique phygitale (physique et digitale), celle de Tag Heuer, à Ginza, à Tokyo. Tous les produits sont exposés à l’air libre, on les sélectionne, les réserve ou les achète avec son téléphone portable.

AgefiLife: Dietlin, en verre et contre tout !

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