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Tribune des Arts, interview de Xavier Dietlin : « Comment rendre l’horlogerie plus fun ? »

Par Jean-Daniel Sallin

L’expérience clients est désormais à la mode dans les boutiques. Une façon de rendre l’acte d’achat moins «laborieux». Ou plus... inoubliable!

Tribune des Arts, interview de Xavier Dietlin : « Comment rendre l’horlogerie plus fun ? »ÉNERGIE Ex-footballeur professionnel, Xavier Dietlin a repris l’entreprise familiale et est devenu un acteur incontournable de l’industrie horlogère.

 

Dans l’univers de Xavier Dietlin, le Raptor n’est pas un dinosaure, mais plutôt la... fenêtre ouverte sur un avenir plus fun pour l’horlogerie suisse. Lorsque cet «animal» est apparu sur le stand Hublot à Baselworld, en 2006, il a immédiatement éveillé la curiosité des visiteurs. Une vitrine, sans cloche de verre, avec des montres qui s’exhibent à l’air libre: ça ne s’était jamais fait! Mais il y avait mieux: telles des marmottes prises en flagrant délit de farniente, ces mêmes montres disparaissaient dans leur «terrier» dès que l’on approchait la main. Buzz assuré sur les réseaux sociaux!

«Dans son bureau, Jean-Claude Biver m’avait dit qu’il voulait un truc que personne n’avait», raconte Xavier Dietlin. Lequel s’empressa d’accepter le défi, sans vraiment savoir ce qu’il allait présenter. Une poignée de main suffit pourtant à conclure l’affaire. «La pression était énorme, car le niveau d’exigence de Jean-Claude est plutôt élevé...» Le Raptor a pourtant réuni tous les suffrages. Il a permis aussi à l’entrepreneur vaudois de se profiler comme un «empêcheur de tourner en rond». Jamais avare d’idées. Toujours à la pointe de la technologie. Hologrammes, interactivité, «sculpture» d’écrans, montres en lévitation, chorégraphies avec iPads, rien ne freine ce créateur hyperactif – qui se targue de collaborer avec des start-up et des écoles dans un cercle de 10 km autour de son QG à Romanel-sur-Lausanne. Une région qui, à ses yeux, n’a rien à envier à la Silicon Valley.

Tribune des Arts, interview de Xavier Dietlin : « Comment rendre l’horlogerie plus fun ? »

«Les boutiques horlogères font la même chose depuis 70 ans», fait-il observer avec son franc-parler légendaire. «Quel milieu peut se permettre ça?

Ni la mode, ni l’automobile! On en revient à l’exemple de la Fête des Vignerons: on peut avoir la plus belle tradition du monde, si on ne parvient pas à lui faire traverser le temps, elle meurt.» Xavier Dietlin s’y emploie avec l’énergie qui le caractérise. Certaines marques - comme Audemars Piguet, Patek Philippe, Hublot, Bvlgari, Omega ou Ulysse Nardin - sont réceptives à cette «harangue» révolutionnaire. D’autres y sont plus imperméables. De là à dire qu’il ne se passe rien dans les boutiques...

Privilèges en boutique

Au sein des manufactures, le discours a en effet évolué depuis quelques années. On cherche à se rapprocher du client final, à lui faire vivre une expérience dès qu’il franchit la porte de la boutique (et le gardien en uniforme qui la tient!). Il doit se sentir, à la maison, comme le membre d’une communauté. Privilégié. Chouchouté. Et la simple présence d’un horloger, derrière son établi, au centre du magasin, n’y changera rien... Il faut lui raconter une histoire. Lui offrir un moment exclusif.

Évidemment, le but ultime est de lui vendre une montre. «Mais, à un moment ou un autre, l’acte d’achat devrait devenir secondaire », estime Xavier Dietlin. «Le jour où l’on arrivera à mettre cet aspect de côté, on pourra réaliser des choses extraordinaires. Pour l’instant, l’horlogerie n’est pas encore prête pour ça.»

A Tokyo, Audemars Piguet a ainsi créé un lounge qui transporte ses clients jusqu’au Brassus, au cœur de la Vallée de Joux, forêt du Risoud et panorama lacustre compris. Il suffit d’en passer le seuil pour se téléporter à des milliers de kilomètres de la métropole japonaise. Ébouriffant! De son côté, Cartier, sous l’impulsion de Cyrille Vigneron, son CEO, a modifié son concept de boutiques, où, désormais, «la singularité devient la norme». A chaque ville, son atmosphère, son rythme, son décor! «On n’entre plus dans une boutique juste pour choisir son produit et l’acheter», nous expliquait le patron français. «Les boutiques sont devenues des lieux de rencontres. On veut partager, échanger...» Ces exemples se comptent cependant sur les doigts d’une main. Il y a donc encore beaucoup à faire pour que l’horlogerie inscrive ses traditions dans un futur ludique.

 

«Tous les patrons un peu «fous» sont mes clients!»

Tribune des Arts
En présentant le Raptor à Bâle, en 2006, aviez-vous déjà cette vision critique sur les boutiques horlogères?

Xavier Dietlin
Non. Mais le Raptor a provoqué une sorte de prise de conscience. Le luxe, pour des raisons de sécurité et peut-être aussi pour justifier ses prix, est devenu de plus en plus inaccessible. Avec le Raptor, on s’est rendu compte que les gens ont envie de jouer, d’être surpris; il rend le produit plus désirable. Nous, nous l’avions plutôt créé pour le «waow effect», je l’avoue! Je n’ai jamais imaginé l’impact qu’il pouvait avoir: j’étais attendu dans les boutiques, les gens voulaient savoir comment ça fonctionnait. Alors que, pour une vitrine normale, tout le monde s’en fiche...

TdA
Les marques sont-elles conscientes que leurs boutiques sont ennuyeuses?

XD
Je crois qu’elles le savent bien. Je n’ai qu’à voir le nombre de dossiers sur mon bureau... Toutes ces marques sont présentes dans le monde entier, il y a donc toujours eu un marché pour rattraper l’autre. Elles ne se sont jamais préoccupées de la pédagogie autour du produit. Personne n’avait bougé, parce que personne n’en ressentait le besoin. Mais, maintenant que les chiffres se contractent, maintenant que les marchés sont plus matures, on remarque que la vieille Europe, celle qui centralise toute la culture, celle qu’on avait laissée de côté, est à la traîne. Et ça devient plus difficile pour les boutiques! J’imagine qu’en Chine, ils n’ont pas les mêmes soucis.

TdA
Des marques sont-elles plus réceptives que d’autres à ce discours?

XD
Évidemment. Il y a quelques grands patrons, charismatiques, qui font bouger les choses, qui osent, qui foncent et qui donnent des instructions dans ce sens. Et puis, il y a les autres qui arrivent avec des idées aussi plates que leurs mouvements. La différence, elle est là! Moi, j’ai de la chance, tous les patrons un peu «fous», tels que Ricardo Guadalupe, François-Henry Bennahmias, Jean-Claude Biver ou Raynald Aeschlimann, sont mes clients.

TdA
Vous n’êtes jamais en panne d’innovation. Cette créativité a-t-elle des limites?

XD
Il n’y en a pas, non! Presque malgré moi, je me suis lancé dans une course sans fin et les idées ne manquent pas. Mais je me dis quand même que ça pourrait être un problème dans quelques années. C’est pourquoi je suis très proche des écoles. Je n’ai pas la prétention d’avoir la science infuse: j’ai donc besoin d’avoir du sang neuf, des nouvelles idées, qui viennent de l’extérieur. Sinon, je risque assez vite de tourner en rond.

TdA
Avec quelles écoles collaborez-vous? L’EPFL, l’ECAL, la HEAD...?

XD
Oui, mais aussi la Business School, les Beaux-Arts ou l’École des métiers. Il est important d’avoir ces échanges avec les étudiants. Ils ont besoin d’être cadrés, on ne peut pas prendre tout ce qu’ils disent pour argent comptant. Mais leurs inputs me font un bien fou. Idéal pour construire des projets à plusieurs!

TdA
Vous donnent-ils des solutions technologiques? Ou interviennent-ils seulement sur le design?

XD
Je pense qu’on a fait le tour avec le design. Les meilleurs succès dans ce domaine sont derrière nous. Aujourd’hui, c’est la fonction qui importe! Regardez ce qu’il s’est passé avec l’iPhone ou les airpods: ils ont révolutionné notre façon de vivre, d’écouter de la musique. Le design est désormais au service de la fonction. C’est ce qu’on essaie de faire avec toutes ces écoles: définir une nouvelle fonction à nos boutiques, trouver une nouvelle manière de présenter le luxe et le vendre. Le design, lui, suivra forcément...

TdA
Les marques parlent de plus en plus de l’expérience client. Cherchez-vous aussi à accompagner ce mouvement?

XD
Au-delà de l’achat, que je peux faire ailleurs, qu’est-ce qui justifie ma venue physique dans une boutique? C’est ça, l’expérience client! L’interaction devient donc essentielle. Alors qu’ils n’étaient pas obligés de le faire, tous les musées du monde se sont remis en question et proposent désormais des outils interactifs pour s’adresser à cette jeune génération. L’horlogerie doit aussi passer par là.

 

MINI BIO XAVIER DIETLIN

1969 Naissance à Genève.
1994 Est champion de Suisse avec Servette. Blessé, il met un terme à sa carrière de footballeur.
1996 Participe à un concours pour Cartier.
2002 Rejoint son père dans l’entreprise familiale, Dietlin Artisans Métaillers. 2006 Lancement du Raptor à Baselworld.

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