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Le Matin Dimanche : Xavier Dietlin révolutionne l’art de la vitrine pour l’horlogerie de luxe.

Par Ivan Radja

Les plus grands noms de l’horlogerie font appel à la PME Dietlin, sise sur les hauts de Lausanne. À la tête de la société familiale, un ex-footballeur, vrai passionné, qui a su réinventer la mise en scène des garde-temps.

Le Matin Dimanche : Xavier Dietlin révolutionne l’art de la vitrine pour l’horlogerie de luxe.

«Nous travaillons avec des PME et artisans qui sont toutes dans un rayon de 10 km, et n’avons rien à envier à la Silicon Valley» Xavier Dietlin

 

À quoi bon une belle montre si elle est mal présentée? Dans les boutiques et les salons horlogers, la mise en valeur est désormais indispensable. Or, si la plupart des produits de luxe avaient opéré une vraie révolution dans ce domaine, la scénographie, en matière horlogère, n’avait quasi pas bougé durant des décennies. C’est le constat fait il y a une quinzaine d’années par Xavier Dietlin: «Une montre derrière une vitre, avec un petit descriptif posé à côté et c’est tout.» Qu’on s’entende bien: à l’époque, il n’y connaît pas grand-chose. C’est en croisant la route de deux légendes du milieu que sa vocation prend corps. «Mes clients sont de grands patrons, des personnalités charismatiques, un peu folles, qui veulent toujours des produits uniques.»

Le premier à lui donner sa chance n’est autre que François-Paul Journe, des montres du même nom, qui lui demande la création d’une de ses toutes premières vitrines. Elle est baptisée Archange et garde toute sa modernité, seize ans après sa réalisation. L’entreprise Dietlin va acquérir de la notoriété grâce à la rencontre avec Jean-Claude Biver. Alors patron de Hublot, l’homme veut de l’inédit, comme d’habitude. «Sans trop réfléchir, je lui propose de supprimer la vitre, afin de rapprocher la montre du client, de la rendre plus réelle, presque palpable.» Xavier Dietlin met au point le célèbre Raptor, le présentoir qui escamote la montre dans une trappe à la vitesse de l’éclair dès lors que l’on approche la main trop près. «Il faut savoir que, dans ce monde, se passer de la vitrine était alors impensable.» Pas pour Jean-Claude Biver, qui lui en commande aussitôt trois cents… Plusieurs versions se sont succédé depuis 2006, toujours plus performantes, toujours plus silencieuses.

 

Succès immédiat.

Le succès auprès du public est immédiat. Le nom de Dietlin commence à circuler dans le milieu, tandis que Xavier commence à penser mise en scène. «Je me souviens d’un magasin, à Kuala Lumpur, où deux montres, l’une à 1000 francs et l’autre à 10 000 francs, étaient exposées de la même façon. Les clients ne comprenaient pas une telle différence de prix, et la pauvre vendeuse ne pouvait guère leur dire autre chose que l’une était plus prestigieuse que l’autre. J’ai compris qu’il fallait une scénographie pour les garde-temps de luxe.»

La révolution de l’iPad

Il s’intéresse au son, et conçoit pour Breguet le Pulsograph, qui permet d’amplifier le son naturel d’une montre en captant les vibrations transmises par la couronne, puis de le diffuser par une caisse de son en bois de résonance âgé de 350 ans, provenant de la forêt du Risoud au Brassus (VD). Mentionnons aussi la montre Bulgari que l’on peut saisir et mettre à son poignet, grâce à l’empreinte digitale de quelques personnes triées sur le volet, indispensable pour débloquer le mécanisme de sécurité. «Pour de telles merveilles, les gadgets virtuels via QR Code, qui simulent la montre au poignet, ce n’est pas suffisant.» Ou la Hublot en suspension dans le vide, vrai tour de passe-passe.

Mais le public, en 2019, veut toucher, comprendre. C’est là qu’intervient l’électronique, comme interface pédagogique et artistique entre la montre et l’acheteur potentiel. Pour TAG Heuer, Patek Philippe ou le Grand prix de l’horlogerie de Genève, il développe des spectacles semi-virtuels. «Le smartphone pour tout connaître du gardetemps, et l’acheter directement, ou l’iPad, un outil aux multiples possibilités, surtout si l’on joue avec l’interconnexion de plusieurs tablettes, sont l’une des clefs des expositions telles qu’elles doivent être pour parler aux nouvelles générations.» L’étape ultime de cette démarche est, à ce jour, la sculpture animée conçue pour Hublot, un exemplaire unique qui s’apprête à partir en tournée mondiale. Dans son «Lab» les projets de demain sont en gestation: de l’écrin fermé qui ne s’ouvre que lorsqu’on lui a tourné le dos («Les visiteurs adorent jouer!»), à la projection holographique fonctionnant sur la mémoire rétinienne, les inventions pullulent.

Notoriété internationale.

Les vitrines de Dietlin sont connues à l’international, de Paris à New York, Los Angeles, Tokyo, Mexico, Dubaï, Shanghaï ou Singapour, et les plus grands noms font appel à cette petite entreprise de 15 personnes, qui se refuse de grandir. «Je n’aime pas le gigantisme, nous sommes bien à Romanel-sur- Lausanne.» Xavier Dietlin n’aime pas la fausse modestie non plus: «Nous travaillons avec des artisans qui sont tous dans un rayon de 10 km! Nous n’avons rien à envier à la Silicon Valley en termes de savoir-faire, d’expérience et de tissu de PME et start-up de pointe.»

 

Des innovations qui mêlent électronique et tours de magie.

Le Matin Dimanche : Xavier Dietlin révolutionne l’art de la vitrine pour l’horlogerie de luxe.

La première boutique «phygitale» (physique et digitale), développée pour TAG Heuer à Tokyo. Les produits sont exposés à l’air libre. On les sélectionne, les achète et les réserve avec son smartphone.

Le Matin Dimanche : Xavier Dietlin révolutionne l’art de la vitrine pour l’horlogerie de luxe.

Une vitrine pour Louis Vuitton, où la montre semble être en lévitation (on ne vous dira pas comment, c’est un secret). Le procédé, baptisé Gravity, a été réalisé pour la première fois en 2012 pour Hublot.

Le Matin Dimanche : Xavier Dietlin révolutionne l’art de la vitrine pour l’horlogerie de luxe.

Le présentoir Raptor, premier à supprimer la vitre entre le produit et le client. Au moment où l’on croit la toucher, la montre est escamotée en un éclair, pour réapparaître quelques secondes plus tard.

Le Matin Dimanche : Xavier Dietlin révolutionne l’art de la vitrine pour l’horlogerie de luxe.

La vitrine-robot, qui joue sur l’interconnexion de plusieurs écrans en mouvement, synchronisés avec l’apparition ponctuelle de montres bien réelles. Un exemplaire unique qui va faire le tour du monde.

 

De Porrentruy à la «Romanel Valley» en 165 ans.

L’entreprise, fondée en 1854 à Porrentruy par l’aïeul de Xavier Dietlin, est d’abord une société de métalliers, reconnus pour leur travail dans la ferronnerie d’art – ils seront, par exemple, sollicités pour réaliser les escaliers de la gare d’Orsay, à Paris. Un savoir-faire souvent requis au fil des générations: son père, qui s’est davantage spécialisé dans le bâtiment et la construction métallique, participera notamment à la réalisation du Musée olympique de Lausanne. «Je m’ennuyais un peu, avoue Xavier Dietlin. Faire des cadres de fenêtres, soumis aux architectes, ne m’intéressait pas vraiment…»

Au début des années 2000, cet ex-footballeur (Servette FC, notamment!), vient de rejoindre l’entreprise familiale. Il participe par hasard à un appel d’offres de Cartier, qui cherche un nouveau modèle de vitrine, et envoie «un projet lamentable», sourit-il, mais le virus est pris. «L’horlogerie s’occupait peu du client final, or les boutiques ne correspondaient plus à ce que veulent les jeunes générations, et c’est encore le cas aujourd’hui pour bon nombre d’entre elles.» À preuve, durant ce mois de septembre, l’élite du luxe mondial défile dans ses locaux, lors d’une opération portes ouvertes spéciale. Les marques des grands groupes tels que LVMH, Kering, Swatch Group, Richemont, mais aussi les indépendants comme Chanel, Hermès, Patek Philippe ou Audemars Piguet font le pèlerinage à la «Romanel Valley», comme il se plaît à dire. La consécration.

Le Matin Dimanche : Xavier Dietlin révolutionne l’art de la vitrine pour l’horlogerie de luxe.

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