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‘Agefi : Dietlin, créateur de vitrines d’exposition inédites fête ses 165ans.

Par Michel Jeannot

Dietlin Artisans Métalliers est l’exemple même de l’entreprise qui a su se réinventer. De la construction métallique traditionnelle, elle s’est réorientée dans la conception de vitrines d’exposition inédites exportées dans le monde entier. Elle célébré cette année ses 165 ans en position de leader dans la niche d’activités qu’elle a su se créer. Dietlin compte de nombreux horlogers parmi sa clientèle (dont Patek Philippe, Hublot, Omega ou Audemars Piguet) mais a aussi signé des collaborations avec Mercedes Benz, Huawei, Philip Morris ou le MoMa. Dirigée par Xavier Dietlin, entouré de ses frère et soeur, l’entreprise compte une douzaine de collaborateurs.

‘Agefi : Dietlin, créateur de vitrines d’exposition inédites fête ses 165ans.

Dietlin, le ferronnier qui a su rebondir dans le luxe, créateur d’émotions horlogères.

La PME romande Dietlin Artisans Métaillers exporte ses vitrines d’exposition inédites partout dans le monde. Les horlogers forment l’essentiel de sa clientèle. Elle célèbre ses 165 ans en position de leader dans la niche d’activités qu’elle a su se créer. «

Ce type est un génie ! » : c’est en ces termes flatteurs que Jean-Claude Biver, ex CEO de Hublot et de TAG Heuer notamment, parle de Xavier Dietlin, créateur de vitrines à Romanel sur Lausanne. Ils ont imaginé ensemble Raptor – vitrine sans verre, développée pour Hublot en 2005 - qui voit la montre disparaître dès qu’on tente de l’attraper. Cette vitrine a donné un nouveau souffle à l’entreprise et entériné définitivement le changement de stratégie produits initiée trois ans plus tôt par Xavier Ditelin. A la tête d’une petite PME de douze personnes, pour environ 5 millions de chiffre d’affaires, Xavier Dietlin – qui travaille en famille avec son frère et sa sœur - a effectivement su transformer une entreprise de constructions métalliques en un leader de la production de vitrines totalement inédites et souvent exclusives.

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Des objets le plus souvent nés de l’imaginaire de Xavier Dietlin et de ses collaborateurs, vendus de quelques milliers à quelques dizaines de milliers de francs - et qui ont révolutionné la présentation des produits horlogers. La vitrine Raptor, une autre qui présente une montre en lévitation ou le concept « Free access » ont notamment participé au succès de l’entreprise. Laquelle a été fondée en 1854 à Porrentruy et dont les archives relatent qu’elle a travaillé aux travaux de ferronnerie pour la Gare d’Orsay à la fin du 19ème siècle. Quelques générations plus tard, en 2002, Xavier Dietlin rejoint l’entreprise familiale après un début de carrière très prometteur dans le foot (dont 3 sélections en équipe de Suisse) achevée par une grave blessure. Il cherche alors à diversifier l’offre de la société hors de la construction métallique traditionnelle, qui ne le passionne guère. La participation a un concours pour imaginer une vitrine pour Cartier – qu’il remporte - lui ouvre un nouvel horizon et Dietlin Artisans Métaillers va peu à peu réorienter son activité de la construction métallique traditionnelle à une activité de niche, celle des vitrines d’exposition.

De la montre en lévitation à celle qui se cache lorsque vous essayez de l’attraper, Dietlin Showcases Switzerland (le nouveau nom sous lequel évoluera l’entreprise à l’avenir) sait mettre en valeur l’objet de luxe. L’entreprise travaille également pour d’autres secteurs (Philip Morris, Mercedes Benz ou Huawei notamment), ainsi que pour des musées (MoMa), mais c’est l’horlogerie qu’elle a le plus servi. Et comme les horlogers n’aiment pas se ressembler, il s’agit presque à chaque fois de développement exclusifs. « Si vous voulez gagner beaucoup d’argent dans notre métier, il faut vous orienter vers les productions industrielles à large échelle, pas vers les créations artisanales et souvent exclusives, relève Xavier Dietlin. Mais nous, ce que nous aimons faire et créer, c’est précisément des propositions originales qui, par nature, sont réalisées en peu d’exemplaires. »

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« Can you keep a secret ?”, c’est avec ce teasing que Dietlin s’apprête à célébrer durant quatre semaines les 165 ans de l’entreprise. A cette occasion, il recevra dans son atelier et dans son « Lab » de développement les représentants de 32 marques horlogères de renom. Parmi lesquelles des clients (Omega, Hublot, Patek Philippe, Audemars Piguet, etc.) et quelques-unes qui ne le sont pas (encore). A chacune des marques seront présentés individuellement l’atelier mécanique où sont produites les vitrines et six prototypes qui feront – ou non – leur apparition ces prochains mois dans les boutiques et expositions. « Nous autofinançons toutes nos recherches et tous nos prototypes, souligne Xavier Dietlin, cela nous garantit une grande liberté quant à la commercialisation ou non de nos développements ».

Dietlin fait également appel à quelques sous-traitants, mais tout - excepté les iPad qui sont parfois partie intégrante de la scénographie de présentation – « est réalisé dans un rayon de 10 km de chez nous » se félicite le CEO. Xavier Dietlin est un véritable passionné. Par ailleurs, il a parfaitement saisi les mutations en cours dans la distribution horlogère. « Les boutiques hyper sécurisées, barricadées, gardées, ne font pas rêver et sont intimidantes. Ces barrières tant physiques que psychologiques sont incompatibles avec les envies de la jeune clientèle. Les jeunes veulent entrer et sortir librement, ne pas être pris en charge dès le franchissement de la porte et, surtout, ils veulent pouvoir toucher les produits ou, à tout le moins, pouvoir les admirer sans qu’une vitre sanctuarise l’objet. Il faut dans tous les cas offrir une expérience, et susciter de l’émotion ».

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C’est en prenant en compte ces mutations que Dietlin a conçu des vitrines innovantes qui ont fait évoluer la présentation de produits prestigieux. Comment Xavier Dietlin imagine-t-il l’avenir ? « Deux choses : il n’est pas nécessaire de croître toujours davantage pour être heureux. Et, finalement, la seule question qui me préoccupe pour l’avenir, c’est de savoir comment maintenir ma passion intacte. Car sans ce moteur, impossible d’imaginer mon activité. Mais pour l’instant, je n’ai pas à chercher la réponse ! »

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