twitter instagram linkedin

EN | FR

Business Montres : Xavier Dietlin l'homme qui sait mettre en scène nos émotions et qui fête les 165 ans de son atelier.

Il faudra à Xavier Dietlin une bonne capacité pulmonaire pour souffler sans défaillir les 165 bougies de son atelier familial. En osant des idées que les autres n’avaient pas, ce pionnier sculpteur de temps a prouvé qu’on pouvait révolutionner la présentation des montres. Quels sont les petits et Les grands secrets de la maison Dietlin ?

Business Montres : Xavier Dietlin l'homme qui sait mettre en scène nos émotions et qui fête les 165 ans de son atelier.

Il faut ici commencer par confesser une double erreur de Business Montres : voici quelques années, en accolant régulièrement au nom de Xavier Dietlin le qualificatif de « vitriniste le plus déjanté de sa génération » [variante : « le plus fou », « le plus disruptifou « le plus créatif»], nous avons commis une double faute.

La première : il n’est pas le plus créatif ou le plus disruptif : il est - malheureusement ! - le seul et on se désole sincèrement qu’il n’ait pas le moindre challenger pour le réveiller s’il avait la moindre tendance à s’endormir sur ses lauriers, ce qui ne semble pas être le risque majeur avec son équipe de Swiss Showcases, la nouvelle identité de l’ancien « Dietlin artisans Métalliers », dénomination qui faisait référence à un métier quasiment disparu même si son savoir-faire perdure dans différentes disciplines.

La seconde erreur serait de ne considérer Xavier Dietlin que comme un « vitriniste » alors qu’il vient de passer ces vingt dernières années à « casser » la notion même de vitrine et à tenter d’abolir la séparation physique qui peut exister entre une montre exposée et celui qui l’admire et qui voudrait la regarder de plus près, voire même la prendre en main.

Business Montres : Xavier Dietlin l'homme qui sait mettre en scène nos émotions et qui fête les 165 ans de son atelier.

Xavier Dietlin, qui fête ces jours-ci Le 165e anniversaire de son atelier familial, est donc un dangereux dynamitero des vitrines traditionnelles : L’histoire horlogère lui devra un nouvel art de voir et une nouvelle approche de la présentation des montres. Au milieu des années 2000, on ne comptait guère qu’une ou deux marques qui misaient sur Xavier Dietlin et qui faisait confiance à sa créativité pour révolutionner l’approche traditionnelle des beaux-arts de la vitrine [une fois de plus, on se souviendra que le pionnier dans ce domaine était un certain... Jean-Claude Biver, qui a laissé Xavier Dietlin aller toujours plus loin]. À la fin des années 2010, on peut estimer que plus de 32 marques horlogères ont recours à l’imagination de Xavier Dietlin, dont une quinzaine à Baselworld.

Pas mal pour un atelier qui ne compte que douze employés et qui n’entend pas grandir, puisque Xavier Dietlin ne conçoit pas la croissance comme une course à la puissance arbitrée par des facteurs financiers [modèle dépassé à ses yeux], mais comme un accomplissement créatif et un perpétuel dépassement inventif mesuré par des critères objectifs de singularité, d’identité et de désirabilité (Business Montres du 27 août)...

Business Montres : Xavier Dietlin l'homme qui sait mettre en scène nos émotions et qui fête les 165 ans de son atelier. À L’entrée des ateliers de Swiss Showcases, dans une zone d’activités de Romanel-sur-Lausanne,un escalier métallique un peu rouillé débouche sur le ciel : c’est un escalier tournant autrefois réalisé par un des aïeuls de Xavier Dietlin pour la gare d’Orsay, à Paris [bâtie en 1900 par Victor Laloux, elle abrite aujourd’hui le musée d’Orsay].

Les siècles passent, mais les Dietlin sont toujours au cœur du mouvement : Xavier Dietlin travaillait encore ces jours-ci pour le MoMA (Museum of Modem Arts) de New York, sur la mise en place d’une exposition de l’artiste et plasticien français Philippe Parreno - il y sera question d’une Crazy Clock, vraie horloge « vivante », totalement fantasque et farfelue, très dietlinienne en fait [comme quoi, quand on associe Dietlin et audace, il finit toujours par être question d’horlogerie].

Business Montres : Xavier Dietlin l'homme qui sait mettre en scène nos émotions et qui fête les 165 ans de son atelier.

En plus de l’intérêt des milieux artistiques pour cette ressource de mise en scène, l’autre évolution récente pour l’atelier de Xavier Dietlin, c’est l’appel à l’aide des détaillants horlogers, qui ne se contentent de ce que peuvent (ou non) leur proposer les marques pour animer leurs points de vente, mais qui cherchent à créer, dans leurs boutiques, des « « spectacles » créateurs d’expériences mémorables. Explication possible : ces détaillants sont, bien plus que les marques, au contact du client final, dont ils connaissent mieux les évolutions et les attentes.
Dans le même esprit, on voit certains collectionneurs passer commande de vitrines ou d’écrins magiques pour pimenter la présentation égoïste de leurs propres montres...

Business Montres : Xavier Dietlin l'homme qui sait mettre en scène nos émotions et qui fête les 165 ans de son atelier. Comment définir Le « secret » [s’il existe] de Xavier Dietlin pour ne pas résister à la tentation de penser systématiquement en dehors des clous ? On n’arrive pas à s’imposer comme le seul vitriniste de sa génération [on ne lui connaît pas le moindre concurrent dans cette niche] sans quelques axes majeurs capables de structurer un projet et une stratégie...

• Premier constat : c’est tout bête, mais L’aventure Dietlin n’aurait pas été ce qu’elle est sans la créativité suractivée de l’écosystème lausannois ! On pourrait presque parler d’une « Lausanne Valley » dans ce secteur du lac, avec la mise en place par le canton de Vaud d’aides très intelligentes aux nouvelles entreprises et l’adossement au volcan en éruption que constitue localement la présence et le réseau de l’EPFL. Sans un canton qui aime et qui sait initier les start-up innovantes, une aventure comme celle de Swiss Showcases n’aurait pas été possible. Ici et maintenant, pas ailleurs ni demain : plus fièrement Swiss Made immédiatement et profondément enraciné, tu meurs...

• Deuxième constat : l’engagement personnel d’un vitriniste métallier,qui a hérité d’un atelier familial centré sur des métiers en voie de disparition et qui a choisi de se concentrer sur un objet qui était la cinquième roue du carrosse horloger, sinon la sixième : la vitrine. Objet qui était jusque-là le dernier des soucis des états-majors horlogers et le plus faible des maillons de leur chaîne créative, celui auquel on pense en dernier quand tous les budgets ont été dépensés pour le produit. Par sa radicalité comme par sa passion personnelle pour les montres, mais aussi par sa sensibilité générationnelle à l’idée de tout changer pour que rien ne change, Xavier Dietlin aura inversé la courbe d’intérêt pour les « vitrines », qui sont désormais pensées en parallèle aux montres qu’elles mettront en scène. Ajoutons-y une pincée de générosité, puisque Xavier est un des « mécènes » du Grand Prix d’Horlogerie de Genève, pour lequel il conçoit et réalise chaque année une escouade de vitrines qui ne ressemblent à aucune autre. Indice supplémentaire de cette « générosité » : chez Xavier Dietlin, on ne dépose quasiment pas de brevet : en faisant la course à l’avant, on garde toujours un temps d’avance sur d’éventuels concurrents et sur les copieurs-tricheurs de service...

• Troisième constat : Xavier Dietlin a toujours aimé travailler avec des « fous » qui ne pensaient pas non plus là où on leur disait de penser. On songe ici à Jean-Claude Biver, qui avait L’habitude de lancer à Xavier Dietlin : « Je vous paye pour que vous ne soyez pas d’accord avec moi », mais aussi à des patrons comme Ricardo Guadalupe (Hublot) ou comme Raynald Aeschlimann (Omega), qui ont parfaitement compris le pouvoir déflagrant d’une « vitrine » ou d’une « non-vitrine » à forte valeur ajoutée disruptive.

• Quatrième constat : l’intelligence, l’originalité et la radicalité finissent toujours par payer ! Déjà une grosse trentaine de marques en portefeuille, quelques autres institutions dans le collimateur, un calendrier de montée en charge qui respecte tant la vocation artisanale de l’atelier que sa capacité à faire systématiquement la course en tête, des partenariats avec plusieurs écoles de design pour maintenir l’incandescence créative de l’offre Dietlin : on n’est pas près de s’ennuyer avec une telle équipe. Il suffit de visiter son « laboratoire » pour y découvrir ce à quoi pourrait ressembler la présentation des montres dans quelques années : de moins en moins de bois, de métal ou de verre, mais de plus en plus d’astuces alto-technologiques pour magnifier le message créatif porté par les montres. On se demande parfois si Xavier Dietlin ne se sert pas mieux des outils Apple que les équipes d’Apple elles-mêmes...

• Cinquième constat : ce support des hautes technologies est un facteur qui a démultiplié le « génie » vitriniste de Xavier Dietlin. De même qu’il fallait « inventer » une micro-informatique qui n’existait pas pour aller marcher sur la Lune, il fallait l’existence de l’iPad d’Apple pour aller toujours plus loin dans l’efflorescence créative au service des montres. Quand les iPads font la roue autour d’une mise en scène horlogère, on se sent soudain très loin de l’escalier d’Orsay qui monte au ciel : le combat pour voyager dans le temps a changé d’âme, mais pas d’intensité. Avec les nouveaux iPads, on a commencé à changer toute la culture du temps : on apprend d’autres lectures de l’image et on leur donne un autre sens. C’est parce que les montres ont changé et que les amateurs ont changé que tout a dû changer dans la « Romanel Valley »...

• Sixième et dernier constat : tout ça pour ça ? De telles mobilisations technologiques - parfois de vrais watch trucks - pour quelques montres de quelques centimètres cubes de volume ? De tels investissements financiers pour des profits somme toute modérés [l’art se paie toujours très cher, trop cher pour ceux qui n’ont pas l’âme poétique] et des présentations éphémères perpétuellement dépassées par les prototypes suivants ? Il y a bien un grain de folie dans tout ça, avec une forte dose d’irrationalité, mais n’est-ce pas le prix de la passion ? Si les « vitrines » [acceptons ce mot générique] sont les danseuses de Xavier Dietlin, Xavier Dietlin lui-même est la... danseuse d’une horlogerie qui se cherche de nouvelles raisons d’exister à travers de nouvelles idées de survie...

Business Montres : Xavier Dietlin l'homme qui sait mettre en scène nos émotions et qui fête les 165 ans de son atelier.

Il faudra à Xavier Dietlin une bonne capacité pulmonaire pour souffler Les 165 bougies de son anniversaire familial. S’il a su faire bouger les lignes et convaincre la profession de se risquer hors des sentiers battus, c’est aussi parce qu’il a compris, avant les états-majors, que le vrai enjeu était dans la séduction du client final et dans l’émotion que peuvent créer une montre et son exposition originale. Xavier Dietlin s’est imposé comme un pionnier de l’expérience, mot-valise répété et banalisé par les perroquets du marketing, alors qu’il est la clé stratégique d’une nouvelle approche des amateurs. Cent soixante-cinquième anniversaire : ce n’est pas un chiffre « rond », mais, à l’aube des années 2020, c’était sans doute l’amorce d’un virage qu’il ne faudra pas manquer...

Business Montres : Xavier Dietlin l'homme qui sait mettre en scène nos émotions et qui fête les 165 ans de son atelier.

All the products have been registered with and are protected by the Federal Intellectual Property Office (FIPO) and the European Patents Office (EPO).
All reproductions or copies are strictly forbidden. © Dietlin SA 2002-2019