Watch Around : Xavier Dietlin, le metteur en scène du libre-accès.

Ses vitrines furtives sans vitre sont (presque) devenues un standard.

Par Stéphane Gachet

Surtout, n'allez pas chez Xavier Dietlin à pied. Ses œuvres meublent les salons les plus feutrés de la planète SWISS made, mais leur berceau se trouve tout au fond à gauche d'une humide zone artisanale de l'arrière-pays vaudois. Ne cherchez pas de trottoir, la Municipalité n'y a pas pensé. Ne cherchez pas non plus de belle enseigne, le maître des lieux n'a pas voté le budget. Allez-y à l'instinct. Une sorte de roue étrange perchée sur une lisière de ferraille ? L'antre du nouveau Tinguely? Vous y êtes: Dietlin artisans métalliers.

A Baselworld, Xavier Dietlin aura l'air beaucoup plus sérieux. Il aura revêtu une nouvelle fois le costume qu'il s'est taillé sur mesure, celui de metteur en scène. Il n'est pas architecte, il n'est pas designer, ni chorégraphe. Il fait des vitrines et ses vitrines ont une ârne: «Des théâtres pour la montre.»

DES THÉÂTRES POUR LA MONTRE
Et ces petits théâtres, il en a conçus des wagons depuis qu'il s'est installé en indépendant après avoir repris l'affaire de son père, en 2002. Pour le prouver, il reçoit ses visiteurs à l'étage, autour d'un minuscule bureau gardé par une armée de vitrines. Parmi lesquelles quelques médaillés, dont la fameuse Raptor, créée pour Jean-Claude Biver et les montres Hublot en 2006 et qui lui valut sa première mise en lumière.

Depuis, on a applaudi ses œuvres partout. Chez LVMH, chez Swatch Group, chez Richemont, chez les grands indépendants — François-Paul Journe en particulier, qui fut son premier grand client.

Il a fait sensation à Genève, en janvier dernier, avec le premier échantillon de la technologie furtive de la future boutique Tag Heuer — où tous les produits seront en accès libre façon Apple Store.

On l'a ovationné l'automne passé à Milan, au Palazzo Clerici, où il a fait défiler les présélectionnées du Grand Prix d'horlogerie de Genève: 72 montres d'une valeur de plus de cinq millions de francs exposées à l'air libre.

Car Xavier Dietlin a une griffe, très reconnaissable: ses vitrines n'ont pas de vitre. Tout remonte au modèle Raptor, qui avalait la montre en quelques dixièmes de seconde si le visiteur s'en approchait trop. Le procédé est devenu son fil rouge, sa recette, toujours pareille, mais toujours différente: «Il y a d'innombrables manières de faire disparaître un produit.»

L'INNOVATION HUMAN-TECH
Une ligne qu'il n'est toutefois jamais anodin d'emprunter. Xavier Dietlin se souvient de Milan: «C'était un pari. J'était tendu à l'ouverture. Je ne pensais pas qu'une clientèle aussi select puisse être aussi réceptive.» Il en retient cette leçon: «L'innovation n'est pas qu'une affaire de technologie — je ne suis d'ailleurs pas fan du high-tech, ce n'est qu'un outil — elle tient aussi dans l'attitude des gens.»

L'artisan a une autre signature, que le public ne connait pas, mais que le secteur connait bien: il ne prospecte pas. «Je n'ai jamais appelé un seul client. J'ai pris l'option de ne pas croître. Nous sommes une douzaine de collaborateurs depuis l5 ans et je n’agrandirai pas, même si j'ai toujours trop de travail. Je veux rester exclusif et désiré.»

Tout est affaire de rencontre, d'envie. «Pour faire quelque chose de grand, il faut être deux.» Ses mandats, dit-il, reflètent la personnalité du dirigeant bien avant la marque elle-même. Sa collaboration avec Jean-Claude Biver a été d'emblée une évidence: «Quand vous vous appelez Hublot, vous devez vous battre.» Au contraire d'autres projets, tel «Immersione» développé pour Panerai: «Je ne voyais pas ce que je pouvais faire pour eux. Puis j'ai rencontré Angelo Bonati et j'ai vu quelqu'un qui avait envie d'être surpris.»

LE PLAISIR DE L'ATELIER
Puis l'entrepreneur prend un souffle, pose un silence, comme pour mieux viser l'essentiel. C'est que «son vrai métier», «son kif», «c'est faire des vitrines», «tester les prototypes à l'atelier». Car derrière les vitrines de luxe il y a une arrière-boutique qui sent la sciure, la sueur et la soudure, comme le rappel de son métier d'origine: serrurier-constructeur.

XAVIER DIETLIN. Sur le stand Tag Heuer, Baselworld. Sa rencontre avec Jean-Claude Biver a été déterminante.