"Prenez mes idées, j'en aurais d'autres"

Interview de Xavier Dietlin par Susanne Brenner, rédactrice "denaris", appunto communications.

Si vous voulez présenter des objets de luxe, vous êtes à la bonne adresse chez Xavier Dietlin. Ses mises en scènes de montres de luxe fascinent les visiteurs de foires, de salles d'exposition et de ventes aux enchères.

Fondée en 1854 à Porrentruy, la société Dietlin était active dans la ferronnerie d'art. Dans les années 1960, elle s'oriente vers la construction métallique. En 2002, Xavier Dietlin a changé de cap pour aller dans les vitrines d'exposition.

"denaris": Est-ce que vos innovations trouvent leur origine au plaisir de jouer ou est-ce que c'est plutôt la faisabilité technique qui vous inspire le plus?

Xavier Dietlin: La technologie ne m'intéresse pas, c'est seulement un outil qui permet de résoudre les problèmes techniques qui sont rencontrés dans la réalisation d'une vitrine. Mon inspiration me vient sans aucun doute de mes deux fils Louis et Clément (13 et 11 ans). A travers eux je vois mes conceptions comme si j'avais leur âge. Ils m'ont offert ce qu'il y a de plus beau: revivre! L'essentiel, au bout du compte, étant de conserver son âme d'enfant, pour qui le jeu est le maître-mot de la vie.

Les objets de valeur sont pratiquement toujours placés dans des vitrines. Qu'est-ce qui sont les points positifs et négatifs de cette forme de présentation?

Nous avons pris l'habitude de voir les objets de valeur dans des vitrines et finalement nous ne les voyons plus. Il y a 30 ans, on pouvait voir 2-3 fois des montres le long de la Bahnhofstrasse de Zürich. Aujourd'hui on les voit 30 fois! Les vitrines classiques sont devenues des prisons en verre et cela ne correspond plus à notre époque. Il faut casser la glace et rendre leur liberté aux produits. Ca ne viendrait à l'esprit de personne d'exposer des tableaux de maîtres sous une cloche en verre! Tous les musées du monde exposent des oeuvres uniques qui valent des millions à la portée de chacun. Pourquoi en faire autrement pour des chefs d'œuvre horlogers?

Que faut-il pour rendre les vitrines classiques attrayantes?

Il faut casser les habitudes! La plupart des vitrines sont belles mais mortes. Elles sont passives et le public souhaite interagir. Les clients ont besoin de rêver et les produits de luxe sont faits pour ça. Les gens n'achètent pas une montre, ils achètent une marque, un rêve. Comme les musées ont su le faire, il faut remettre en question les anciennes habitudes: en 2017, un produit ne se suffit plus à lui-même. L'histoire autour de ce produit est devenue aussi importante que le produit lui-même.

Quatre écrans font le show pour mettre en valeur le produit et raconter des histoires. Mais ne pas toucher! Le produit se met en protection automatiquement en 1/10 de seconde.

Vos clients sont généralement des entreprises qui attirent des gens aisés. Est-ce que ceux-ci ont des exigences particulières?

Que vous ayez de l'argent ou pas, ne change pas votre besoin d'émotions. Elles sont communes à tout-le-monde et c'est la seule chose qui me guide. Vous imaginez bien que l'on n'achète pas une montre à 20 000 francs pour qu'elle vous donne l'heure. Un produit doit faire rêver et peu importe la façon de le faire pour autant qu'on le fasse avec talent.

Quelles sont vos exigences personnelles par rapport à vos créations?

Si une de mes créations ne me surprend pas, alors c'est qu'elle ne surprendra pas le public. Malgré mon habitude, je reste bon public. J'ai besoin de m'amuser, c'est essentiel… je suis également pragmatique et à un moment donné il faut laisser partir votre création. Comme le dit Salvador Dalí: Ne craignez pas d'atteindre la perfection, vous n'y arriverez jamais!

Ces présentations exceptionnelles favorisent-elles vraiment les ventes? Ou y a-t-il plutôt des raisons de prestige et de la différenciation concurrentielle?

Il y a des deux! Les marques horlogères rivalisent d'originalité pour mettre en valeur leurs produits. La concurrence est tellement forte que c'est devenu un point essentiel. Par ailleurs, une vitrine attrayante est une vitrine devant laquelle on passe plus de temps et dont on se souviendra. La vente ne peut que se trouver favorisée.

Certainement vos créations seront copiées plus tard. Pouvez-vous protéger vos innovations?

Certaines de nos créations sont protégées, souvent par une innovation technique. Toutefois les choses vont tellement vite aujourd'hui que le plus important est d'être le premier. C'est la meilleure protection. Vous ne pouvez plus être le seul. Etre copié veut dire que vous voyez juste. Je n'en fais pas une fixation: prenez mes idées, j'en aurais d'autres! (Coco Chanel)

Dans votre travail, y a-t-il des aspects qui vous font penser à votre carrière en tant que professionnel de foot, terminée par une blessure grave à l'âge de 22 ans?

Il n'y a pas un jour qui passe sans que je trouve des parallèles avec le sport, ne serait-ce que l'esprit de compétition. Comme je le dis souvent à mon fils, dans la vie ou sur le terrain, on ne doit pas se cacher et donner le maximum. Si on perd, c'est que l'autre était plus fort. Par contre c'est insupportable de perdre sans avoir joué. C'est aussi une remise en question perpétuelle: la défaite ou la victoire ne sont qu'un état purement provisoire.

13 vitrines raptors qui s'animent ensemble. Les robots lancent les montres avec au final une dance haka qui fait vivre les produits. Ce show présenté à Baselworld a réuni petits et grands devant le stand Hublot.