Journal 24 heures: L’ancien footballeur a révolutionné le monde horloger.

Texte: André Boschetti
Photo: Philippe Maeder

Xavier Dietlin 
Contraint de mettre un terme à sa carrière à 24 ans, l’entrepreneur lausannois a brillamment rebondi en créant des présentoirs inédits

Comme toujours, Xavier Dietlin arbore un large sourire. Tout juste rentré d’un déplacement éclair en Italie, ce Lausannois, qui bouscule le petit monde de l’horlogerie depuis une douzaine d’années, ne cache pas son bonheur. «A Milan, nous avons exposé 72 produits en accès libre grâce à un système de fixation sécurisé. Cette façon de faire n’avait rien d’innovant sur le plan technologique mais au niveau de la vision, oui. Le public, enthousiaste, a ainsi pu assister à un vrai spectacle.»

Ancien footballeur international, Xavier Dietlin est à l’origine d’une vraie révolution visuelle que connaît l’horlogerie depuis quelques années. Celui que d’aucuns n’hésitent pas à présenter comme le vitriniste le plus déjanté de sa génération a eu l’audace de supprimer les traditionnels présentoirs grâce à des techniques ultramodernes, dignes des meilleurs illusionnistes, avec des effets spéciaux plus spectaculaires les uns que les autres. L’an dernier, il a offert le show le plus remarqué et apprécié de tout le salon Baselworld, sur le stand Hublot, avec 80 secondes d’un spectacle qui a captivé le public. «Nous avons changé la façon de regarder le produit», dit-il avec une pointe de fierté. Avec le risque de détourner l’attention des gens? «Dans un premier temps peut-être, mais ce n’est pas grave car 80% de l’attrait d’une montre repose sur la marque.

Aujourd’hui, les horlogers ont compris que l’objet ne se suffit plus à lui-même. Le public a besoin qu’on le lui explique et qu’on le mette en valeur. C’est ce que nous faisons.»

Cette précieuse confiance en lui et en son talent, Xavier Dietlin en a longtemps été privé. Aussi étrange que cela puisse paraître, il n’a cessé de douter de lui et de ses capacités tout au long de sa courte – mais remarquable – première carrière, celle de footballeur. Attaquant rapide et puissant, il a en effet évolué au plus haut niveau national avec Servette et Sion. Et par deux fois, il a même porté le maillot de l’équipe de Suisse. «Aussi loin que je peux me souvenir, ma vie a été rythmée par le ballon. J’ai grandi avec le rêve de côtoyer un jour ces joueurs que j’admirais tant. Les murs de ma chambre ont d’ailleurs longtemps été tapissés de posters de mes idoles.»

Junior au Stade-Lausanne, Xavier Dietlin franchit un à un les paliers qui le mènent jusqu’au sommet de la hiérarchie helvétique. A 20 ans, il signe un contrat professionnel avec Servette. «Dès cet instant, le plaisir du jeu, essentiel pour moi, a disparu. Pour être sincère, le milieu du football m’a déçu. Je n’arrivais pas à m’épanouir pleinement. Peut-être parce que j’avais l’impression que ceux qui m’entouraient étaient meilleurs que moi. D’un autre côté, je me suis aussi très vite rendu compte que, pour mon équilibre personnel, je ne pourrais pas longtemps concevoir de passer mes journées à taper dans un ballon et à me reposer. Et puis, ce milieu est très dur. En manque total de confiance, je supportais mal d’être jugé après chaque performance. Une mauvaise note dans la presse m’empêchait de dormir…»

Sans jamais rien laisser transparaître, Xavier Dietlin vivait donc très mal ce qui aurait dû être la plus belle période de sa vie. «Une situation paradoxale, à la fois très compliquée à supporter et à faire comprendre. Car je faisais le métier dont rêvent beaucoup de gens… Du coup, je commençais à me dire qu’une blessure était presque la seule façon pour moi de sortir la tête haute de cet engrenage.»

Tout est terminé
Un «souhait» qui se réalise en automne 1993. Lorsque l’attaquant se retrouve à terre avec une très forte douleur à un genou, il comprend vite que tout est terminé. Enfin. «J’ai souffert, physiquement, pendant une demi-heure. Puis je me suis senti heureux, apaisé. Parce que je savais déjà que tout était fini.» Victime d’une rupture du ligament croisé du genou gauche, il se fait opérer et entame sa rééducation. «Mais en ne faisant pas les efforts pour recouvrer toutes mes capacités, reconnaît-il. En fait, cette blessure m’a sauvé la vie. Et je n’ai ensuite plus regardé le moindre match pendant cinq ans!»

A 24 ans, Xavier Dietlin peut commencer une nouvelle existence. Qui, dans un premier temps, ne lui apporte pas non plus les satisfactions espérées. «Lorsque j’ai intégré l’entreprise familiale, j’ai connu une autre immense déception. Je ne me voyais pas, comme le faisait mon père, construire toute ma vie des portes métalliques. Intellectuellement, il me manquait une dimension dont j’avais besoin pour m’épanouir. »

La révélation, le jeune entrepreneur l’a en prenant part, un peu par hasard, à un concours organisé par la marque Cartier. «Je ne l’ai pas gagné mais j’ai tout de suite su que j’avais trouvé ma voie. L’horlogerie est l’un des rares domaines où, à travers des vitrines d’exposition, on peut mélanger l’art et la technologie en racontant de belles histoires.» Jamais à court d’idées novatrices, voire révolutionnaires, l’ancien footballeur en panne de confiance se fait rapidement un nom dans un monde où les choses ont pourtant du mal à évoluer. Une rencontre avec Jean-Claude Biver et son culot de créateur convaincu de la justesse de ses idées lui donnent le coup de pouce décisif. «J’ai dit avec beaucoup de franchise à celui qui était alors le patron de Hublot que l’horlogerie est un monde de vieux. «Vous avez raison», m’a-t-il répondu, car il s’est vite rendu compte que ma critique était constructive. Depuis cinquante ans, rien n’avait changé. La façon qu’avaient les grandes marques de présenter leurs montres était identique. A Paris ou à Tokyo, les présentoirs étaient les mêmes alors que la clientèle ne l’est pas. Et puis, on oubliait aussi de s’occuper des jeunes générations. D’où mon idée de base d’ajouter de la technologie et une part de mystère dans ces vitrines destinées à mettre en valeur les objets qu’elles contiennent. »

A la tête d’une petite entreprise de douze personnes, dont sa soeur et son frère, Xavier Dietlin exclut l’idée de se développer, comme le lui ont suggéré à maintes reprises ses clients. «Je veux simplement continuer de faire mon métier comme je l’entends, c’est-à-dire créer en toute liberté des vitrines, choisir mes clients, et ne surtout pas commencer à gérer des gens et des volumes. Dans ma vie, j’ai trouvé un équilibre que je cherche à maintenir. Mais je sais combien tout cela reste fragile et compliqué.» Père de deux enfants, dont le second ne rêve que de football, l’entrepreneur de Romanel sait qu’un jour tout ce qu’il a construit peut disparaître. «Je serais très fier si l’un de mes enfants me succédait, mais à la seule condition qu’il le veuille vraiment, qu’il ait le talent et le charisme nécessaires. Sinon, qu’ils choisissent une autre voie car leur vie deviendrait vite un calvaire.» Xavier Dietlin sait de quoi il parle.

Bio
1969 Naît à Genève mais rentre aussitôt à Lausanne, où il grandit.
1992 Première sélection en équipe de Suisse de football, contre l’Eire à Dublin.
1993 Blessure à un genou, à Kriens avec Servette, qui met un terme à sa carrière.
1996 Participe à un concours organisé par Cartier qui lui fait découvrir et aimer les vitrines.
1998 Prend part à sa première exposition horlogère en Uruguay.
2004 Naissance de Louis, son premier enfant. Clément suivra deux ans plus tard.
2006 Crée le Raptor, la première vitrine sans vitre, qui change sa vie.