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Dietlin SA, le serrurier qui réinvente la scénographie des horlogers.

Par Jean-Marc Corset

Les entreprises à l'ère numérique.

L’entreprise de Romanel-sur-Lausanne pousse les marques à s’inspirer des musées et à utiliser les technologies connectées.

Dans le monde luxueux de l’horlogerie haut de gamme, les produits paraissent inaccessibles. Non seulement parce qu’ils sont rares et chers, mais ils sont présentés sous des cloches de verre hermétiques. Artisan métallier, Xavier Dietlin veut briser cette image du passé, exactement comme l’ont fait les musées, si conviviaux à ses yeux grâce aux nouvelles technologies. Ses vitrines d’exposition de montres, très vivantes car «elles racontent une histoire» à travers des mises en scène interactives et connectées, rencontrent un succès croissant.

Gare d’Orsay à Paris. 
L’histoire de Dietlin Artisans SA est forgée depuis 1854 par plusieurs générations de serruriers, ferronniers d’art, appartenant à la même famille. Fondée par Xavier-Louis Dietlin à Porrentruy, elle débarque dans la zone industrielle de Romanel-sur-Lausanne dans les années 1980 après un bref passage à Genève, puis un séjour à la route de Genève… à Lausanne, dans les années 1960. Un ancien escalier métallique des coursives de la gare d’Orsay à Paris (1900) et plusieurs sculptures du Musée olympique de Lausanne (1991), érigées devant l’usine, témoignent du savoir faire de ces artisans métalliers.

Mais Xavier Dietlin, qui a grandi à Lausanne, a ouvert un nouveau chapitre pour la société. Au moment de reprendre le flambeau de son père, Hubert, l’ancien footballeur professionnel du Servette FC et de Sion – qui rêvait de jouer au LS – n’était pas du tout motivé à l’idée de construire des portes et fenêtres métalliques pour le bâtiment. Après s’être formé dans l’entreprise familiale au métier de serrurier de construction et avoir obtenu un diplôme en design dans cette matière, il s’est lancé dans une nouvelle activité dans le domaine des présentoirs pour les produits d’horlogerie.

Son penchant artistique s’est confirmé lors d’un concours – perdu – pour réaliser des vitrines d’exposition pour la maison Cartier. «Je trouvais magnifique de réaliser de tels «bâtiments» miniatures pour mettre en valeur des objets de luxe. Aujourd’hui, nous ne faisons plus que ça.»

«Virage technologique»
Mais désormais, les nouveaux produits conçus chez Dietlin SA ne sont plus de simples vitrines de présentation avec une boîte en verre de protection contre le vol. «Nous avons pris un virage technologique, explique Xavier Dietlin, qui est notre marque de fabrique.» Enthousiasmé par ses créations, l’entrepreneur est intarissable. Dans le milieu de l’horlogerie et du luxe – dans les salons comme Baselworld ou les boutiques des marques –, on n’a que très peu évolué, selon lui. «Comment, s’exclame-t-il, peut-on faire des vitrines comme des cubes de verre ou avec une cloche en 2017. Sans interactivité ni connectivité pour celui qui admire le produit! L’exposition de ces objets doit se métamorphoser comme dans les musées.»

Ses idées trouvent une oreille attentive chez son ami Jean-Claude Biver, patron de la marque Hublot, qui dirige actuellement tout le pôle horloger du groupe de luxe LVMH. Celui-ci est tout de suite emballé par son projet de présenter des montres sans verre de protection: il planche ainsi sur un système novateur intitulé Raptor, qui sera lancé en 2005.

Il s’agit d’un présentoir pour une montre de valeur qui disparaît instantanément lorsqu’on s’approche trop près. L’innovation repose sur un système de rayons infrarouges qui détectent les mouvements. L’objet redescend dans sa boîte en un temps éclair de 10 mètres seconde, y compris les phases d’accélération et de décélération nécessaires pour ne pas abîmer le mouvement mécanique…

Un succès fou.
Xavier Dietlin parle d’un succès fou: «On s’est rendu compte que cela rendait le produit beaucoup plus désirable pour le client, alors qu’au début notre but était de le surprendre.» A côté des produits classiques pour diverses marques, l’entreprise a ainsi produit pas loin de 400 pièces Raptor I pour Hublot, bouleversant le travail dans l’atelier de Romanel.

Il y a deux ans, l’entrepreneur lausannois lance Raptor II, avec une scénographie illustrée par un robot virtuel qui attrape le produit. Un système furtif de détection par vibration – très fiable en termes de sécurité, selon son concepteur – remplace les rayons infrarouges et permet d’être plus proche de l’objet sans déclencher sa disparition. Son créateur ne tarit pas d’éloges pour Jean-Claude Biver, qui n’hésite pas à «casser les règles» du monde horloger et dont l’audace lui a permis de réaliser ses rêves.

Depuis lors, il imagine de nouvelles mises en scène pour présenter les montres, avec des techniques d’holographie, d’interactivité ou des mécanismes activés par des gestes… Des produits qui valent entre 10 000 et 15 000 fr. pièce, mais qui peuvent monter à 50 000 fr. pour une réalisation d’exception. Cette année, il lance trois nouveaux produits, dont deux sont destinés à Omega et Audemars Piguet. Et il travaille avec TAG Heuer sur une «une boutique révolutionnaire» à New York, sans aucune vitrine. Il n’en dit pas plus pour l’heure…

L’entreprise familiale – qui compte dix employés, y compris son patron, son frère, Nicolas, responsable technique, et sa sœur, Emilie, à la logistique – pourrait croître et engager du personnel. Mais la famille s’y refuse, ayant fait le choix de la qualité de vie et de la liberté de création. «J’ai besoin de créer. Mon ambition, c’est faire des vitrines, pas de gérer les gens», explique l’entrepreneur de 47 ans, qui affirme ne pas être un geek. (24 heures)

Dietlin SA, le serrurier qui réinvente la scénographie des horlogers.

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