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BUSINESS MONTRES ; BRISE-GLACES: Comment Xavier Dietlin a fait exploser la notion de « vitrine » pour libérer le rapport aux montres.

« Défense de rien toucher », conseillait le Facteur Cheval à l’entrée de son Palais Idéal, chef-d’œuvre monumental de l’art naïf. Une attitude très contemporaine ! Message compris par Xavier Dietlin, qualifié ici même de « vitriniste-le-plus-déjanté-de-sa-génération », qui a décidé de révolutionner la notion même de vitrine – en la supprimant, ce qui lui vaudra le nouveau surnom de « brise-glaces » ...

Depuis des années, Xavier Dietlin ré-enchante Baselworld (et les boutiques horlogères du monde entier) avec ses vitrines ultra-créatives, généralement inaugurées dans le réseau Hublot avant d’influencer le reste de l’industrie. Ses vitrines Raptor (montres escamotables dans le fût qui les porte) sont à présent des vitrines d’anthologie. Pour Baselworld 2016, il avait préparé le show le plus spectaculaire de tout le salon, sur le stand Hublot, avec 80 secondes d’un spectacle assuré par 13 Raptors (chacun montant et descendant trente fois) qui dansaient une sorte de gigue parfois transformée en haka néo-zélandais (voir ci-dessous la vidéo de démonstration sur notre chaîne images Business Montres Vision). Une agitation qui n’a pas totalisé moins de 150 000 mouvements pendant tout le salon, avec un une audience record : alors qu’un visiteur passe en moyenne 4,5 secondes devant une vitrine de Baselworld, les visiteurs se sont arrêtés 40 secondes devant le spectacle Hublot, qui a connu plus de 400 reprises !

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Le succès de ce Showtime Hublot n’a rien laissé au hasard : 30 mètres de câblage reliaient ces 13 Raptors, qui, hors Showtime, ont encaissé chacun 15 000 « intrusions » (tentatives de saisie à la main) pendant toute la durée du salon, soit un total de 195 000 « intrusions ». En cas de coupure d’électricité [ça arrive, même à Baselworld], tout s’escamotait immédiatement, à la vitesse moyenne de 10 mètres/seconde. Devant chaque Raptor, un capteur permettait d’analyser l’audience (nombre de visiteurs, temps passé, etc.). Une des innovations – complexe, mais spectaculaire – était la possibilité pour ces Raptors de travailler… en meute, comme tout bon raptor qui se respecte [comme chacun le sait depuis Jurassic Park] : une avancée qu’on retrouvera au cours de ces prochaines semaines dans les boutiques Hublot de New York ou de Dubai, avec la possibilité d’associer au spectacle des vidéos produites à la demande sur une grosse douzaine de thèmes liés aux nouveautés ou aux événements Hublot (le tout modifiable pilotable avec une simple clé USB)…

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Plus fondamentalement, en meute ou solitaires, ces Raptors permettent d’avoir sous les yeux, sans vitre blindée et sans grille, comme à portée de main, mais hors de portée des malfaisants, des montres à plusieurs dizaines de milliers de francs. Un autre concept de Xavier Dietlin, la table de vente interactive [notamment vue chez TAG Heuer, à l’entrée du salon, où l’affluence passionnée des curieux a suscité beaucoup de jalousie] allait dans le même sens : remettre la montre sous le nez de l’amateur – sans cette distance muséographique que créent les vitrines classiques et qui dissuade le plus souvent les clients d’entrer dans la boutique.

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C’est là qu’est la « révolution Dietlin » : libérer les objets du temps dans l’espace. Au sens propre, « briser la glace » qui sépare la montre de son acheteur potentiel. Rapprocher le désir de son assouvissement. Il existe déjà des tables de vente digitales et interactives, parfois très riches dans leurs fonctions (présenter les produits dans chaque détail, les mettre en perspective dans une collections, les contextualiser avec des vidéos, enregistrer les commandes, éditer les factures : on en trouvait de très bien faites cette année sur le stand Gucci de Baselworld), mais elle ne remplacent pas l’expérience des yeux et la tentation de la main [Xavier Dietlin prépare une nouvelle génération de produits qui permettront de toucher… sans toucher !]…

L’avenir est à la libération de l’espace : après l’expérience de la table interactive de TAG Heuer, on veut bien parier que les vitrines « ouvertes » fleuriront pour Baselworld 2017, avec des produits (presque) en accès libre et désaseptisés par l’absence apparente de protection. On veut bien parier qu’on verra d’autres collections présentées sur des tables autour desquelles on pourra circuler librement, au lieu de les confiner derrière des vitrines qui n’autorisent qu’un station figée dans une logique de face-à-face – et non pas dans cette logique horizontale de conversation (et non plus de sujétion verticale) qui est l’expression contemporaine des relations entre une marque et ses publics. #businessmontres #baselworld #baselworld2016 #hublot #tagheuer #jcbiver #connectedwatch #touchtable #hublotshowtime #raptor #raptordisplay #hublotdisplay #vitrinehublot #dietlin #xdietlin #xavierdietlin

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